максим шишов

Как приехать в Питер
и открыть кафе

Часть 2. Справедливый исход
Я стою за барной стойкой нашего кафе. Передо мной открыто меню. «Кофелад. Кафе с настроением» — написано на нем. В уютном полумраке видны бежевые диваны и коричневые столы с красно-белыми салфетками. Играет негромкая музыка. В узких окнах летнее небо. Кофелад пустует.

Галя, наш повар, приткнулась на стуле возле холодильника. Разгадывает кроссворд.

 — Максим, ты не знаешь, что такое «полное фиаско»? Семь букв? — и сама же роняет по буквам. — К-о-ф-е-л-а-д…
А где же все?
В первые же дни после открытия стало ясно, что чуда не произошло, и клиент не пошел косяком в наше заведение. Удивляться этому не приходилось. Удивляться приходилось тому, как настойчиво мы старались не замечать очевидного. С завидным упорством мы игнорировали тот факт, что кафе расположено на третьем этаже, что посетителей тут мало, что остальные бутики выглядят заброшенными, и на некоторых висит объявление «сдается в аренду». Надежда, что люди придут платить за интернет и захотят выпить кофе, тоже не оправдалась. Люди злились, что пункт приема платежей съехал и уходили.

Сейчас мне сложно это понять, но факт остается фактом, мы думали о чем угодно, только не о том, как будем привлекать клиентов. Читая переписку того времени, я поражался, сколько внимания я уделял бухгалтерским и юридическим вопросам. Я без конца консультировался у друзей, как правильно составить устав, трудовой договор, должностную инструкцию. Доходило до маразма, я лез в детали начисления зарплат, когда еще никаких зарплат не было и в помине, и увольнения сотрудников, когда они еще не были наняты.
Из переписки с друзьями. Апрель.
1) А еще когда правильно использовать слово «участники», а когда
«учредители»? И кто утверждает должностную гену [генеральному директору] - председатель?

2) Не знаешь, где посмотреть сколько дней отпуск в Питере? У нас же
дополнительные дни на ДВ, да?

3) Скажи, а ненормированность рабочего дня для гена это имеет смысл прописывать или это автоматически подразумевается?
Теперь бухгалтерские метания отошли на третий план. Мы стали судорожно искать клиентов. Обежали торговый центр и близлежащие офисы, рекламируя наши бизнес-ланчи.
Напечатали флаеры и поставили девочку раздавать их на улице. Наши усилия дали результат, и постепенно в кафе потянулся жиденький поток посетителей.
Определитесь
Месяца за полтора до этого произошел показательный случай. Мы искали дизайнеров, которые помогли бы нам оформить кафе, и зашли в одну фирму.

 — А какое у вас позиционирование? — спросила нас глава дизайн-студии.
— В смысле? — спросили мы.
— Ну, кто ваша аудитория? В каких людей вы целитесь? Что готовы им предложить? Чем отличаетесь от конкурентов? Какое у вас кафе?

Мы замычали под градом этих неожиданных вопросов. Стали объяснять, что у нас кофейня с европейской кухней, разливным пивом и конфетами ручной работы, что мы рады каждому независимо от пола, возраста и вероисповедания. И чем шире мы раздвигали границы нашего дружелюбия, тем ехиднее становилась улыбка главной дизайнерши. Наконец, она спровадила нас с напутствием: «Вы определитесь все-таки с позиционированием и приходите».

Помню, как я злился, когда мы вышли из офиса: «Что она о себе возомнила? Мы хотим, чтобы к нам ходили все! Ее дело дизайн делать, а не нотации читать». Разумеется, мы нашли других дизайнеров и благополучно открылись. И вот теперь я начал подозревать, что та надменная дизайнерша была права.
Отсутствие внятного позиционирования привлекло к нам невнятную публику.
Это не коньяк, это я наливаю сироп для латте
К нам заходили прозрачные юноши, служившие менеджерами по продажам в «Техносиле» этажом ниже. Они брали бизнес-ланчи и быстро их поедали за дальними столиками. Были кофеманы, которые заказывали исключительно кофе. Выпивали одну-две чашки и уходили. Хотя мне казалось, что бариста из меня никудышный, мне делали комплименты и оставляли чаевые. Я списывал это на то, что поблизости не было других кофеен, и что к эспрессо мы подавали стакан холодной воды, что выглядело шиком в этом районе.

Перед барной стойкой располагался стол «мужских слез». Он получил такое название, потому что два или три одиноких мужчины выбрали этот стол, чтобы поплакать. Как-то под вечер к нам зарулила стайка молодых людей на роликовых коньках. Заходили люди гопниковского вида, пили пиво и щелкали семечки, которые приносили с собой. Проходя мимо их столика, я услышал:

 — Парни, я хочу выпить за нашу реальную дружбу. Я бы встал, но мне так впадлу…

Заглянули к нам и представители какого-то международного конгресса в пиджаках и бейджах. Мне пришлось напрячь свой ржавый английский, чтобы объясниться с ними. Парни приводили девушек, обниматься на диванах. Вечером и по выходным к нам ходили целыми семьями, сидели долго, заказывали обильно. Мы привлекли всех, и это повлекло проблемы.
Из переписки с друзьями. 31 мая
Единственное, что я тут научился делать, это взбивать микропену для латте и капучино. Осталось научиться рисовать разные фигурки. Еще выяснилось, что официант ужасная профессия. Мало того, что надо много бегать и ловко уворачиваться, так это еще и бесконечный цирк, то тебе пьяного приведут, то какие-нибудь международные представители налетят, то фанаты американо, но чтобы было как эспрессо. Адекватные, впрочем, тоже есть. Или даже так. Адекватные, впрочем, тоже любят есть, но и неадекватные тоже ведь любят.
Неадекватные тоже любят есть
Зашел мужчина с девочкой младшего школьного возраста.

 — Дочку хочу порадовать. У дочки день рождения.

Он заказал дочке молочный коктейль, себе взял пиво. Минут через двадцать попросил повторить и сделать музыку погромче. Потом еще повторить. И еще музыку. Через час дочка отплясывала посреди кафе, музыка гремела, я нервно косился на других посетителей, а мужчина с четвертой или пятой кружкой пива, устроившись за стойкой напротив меня, ругал бывшую жену.

 — Не дает встречаться с дочкой, сука. Бедный ребенок с женой моей сукой. День рождения у дочки, а ей плевать. Знаешь, что она ей подарила? Знаешь? Не знаешь ты. Добавь жару, что у тебя музыка так тихо? У ребенка праздник! Порадуй бедную девочку.

Я ненавидел этого мужика. Не знал, как его утихомирить. Мне было стыдно перед другими посетителями за этого пьяницу, за гремящую музыку, за себя. Собрав силы в кулак, я попросил его быть сдержаннее.

 — А ты мне кто, чтобы указывать?
— Я хозяин кафе.
Он прищурился, настойчиво вглядываясь:
— Нет, ты не похож.
Спас меня охранник, который дежурил на этаже. Он сказал, что продавцы в бутиках жалуются на шум. Мужичок внезапно сник, дочка допила коктейль, и они исчезли. Они исчезли, а чувство беспомощности и отвращение к собственной бесхребетности остались. Пьяница был прав — я был мало похож на владельца кафе. И ехидная дизайнерша была права — отсутствие позиционирования сыграло с нами злую шутку: пьяницы, бизнесмены, семьи и гопники плохо сочетались друг с другом.
Внутренняя кухня
Кафе продолжало преподносить уроки, ведь как работает рестораторский бизнес я не знал, и повсюду меня подстерегали чудесные открытия. Поскольку сам я посещал рестораны преимущественно летом, то был уверен, что и основная выручка у общепита приходится на лето. Каково же было мое удивление, что все в точности наоборот, больше едят и выпивают зимой, а летом продажи, наоборот, падают. Вопреки моим ожиданиям наступил «голодный» сезон.

Хотя я любил готовить сам, я никогда не думал, что происходит, когда заказ попадает на кухню. Оказалось, для каждого блюда есть заготовки, и повар не бросается отваривать яйца и картошку, мыть огурцы и помидоры — все это он сделал заранее. Отварил куриную грудку для салата, порезал овощи, приготовил заправку. Когда приходит клиент, остается только взвесить, смешать, полить заправкой и сервировать. Пять минут — и салат готов.
Если одни и те же заготовки можно использовать для разных блюд, жизнь повара упрощается. Надо поддерживать небольшой ассортимент продуктов на складе, легче рассчитать объем заготовок, быстрее их приготовить.
Но наше меню не предусматривало этих тонкостей. Блюда имели пестрый состав и далеко не все пользовались спросом. Только через месяц мы взялись очищать меню от лишних позиций, и то слишком осторожно.
Другим открытием стало различие в маржинальности блюд. Возьмем, к примеру свиную отбивную. Нужно купить хорошее мясо, обрезать лишний жир, обжарить, учесть, что в процессе приготовления отбивная потеряет примерно 30% веса. Себестоимость продуктового набора для отбивной выходила около 40 рублей, а продавали мы ее за 180. Это небольшая наценка, ведь она должна покрывать аренду, зарплату персоналу, налоги. Совсем другой расклад давали кофе и блины. Их себестоимость была копеечной. Чашка кофе обходилась в 8 рублей, а клиенты платили за нее 70. На двух чашках мы зарабатывали больше, чем на одной отбивной, а расходилось кофе лучше.
Я в полной мере прочувствовал справедливость поговорки «лед и пена — хлеб бармена»
Любой коктейль, где использовался лед или взбивалось молоко, выглядел объемно и привлекательно, но имел низкую себестоимость. Получалась парадоксальная вещь. Наши «богатые» блюда — королевские креветки и стейки из мраморной говядины приносили нам столько же прибыли, как три порции блинов, но блины у нас брали часто, а стейков мы продали пару порций за все время существования кафе.

Незнание этих базовых вещей сильно подвело нас. Сделай мы ставку на высокомаржинальные и ходовые позиции и маленький ассортимент, не пришлось бы замораживать деньги в товарных запасах. Готовить было бы быстрее и проще. Образ кафе стал бы яснее и привлек более однородную публику.
Ощущения в теле
Изначально мы наняли повариху и двух официанток, но с одной официанткой расстались почти сразу, а потом рассчитали и вторую. Я совмещал должности директора, бухгалтера, баристы, официанта, посудомойщика и уборщика.
Мой компаньон был исполнительным директором, шеф-поваром, официантом, посудомойщиком и уборщиком. Мы работали целыми днями. Приезжали к десяти утра, закрывали кафе в десять вечера.
Простаивание за стойкой сменялось лихорадочной беготней, когда одновременно приходили пять — семь человек и требовали кофе, бизнес-ланчи, свиную отбивную и молочный коктейль. Я носился с тарелками между столиками, отсчитывал сдачу, тут же варил кофе, краем глаза следил, как растет гора грязных кофейных чашек, которые не успевал мыть. Иногда у нас заканчивались продукты. Тогда повариха Галя делала круглые глаза и шептала:

 — Максим, можешь сбегать за укропом? Я послежу за залом.

Я выскакивал со служебного входа и бежал на первый этаж, где была «Пятерочка». Покупал укроп, заносил на кухню и, как ни в чем не бывало, выходил за стойку.

— Еще буквально десять минут и все будет готово, — говорил я клиенту.
Многим нравилось наше кафе, и мы обзавелись постоянными клиентами. У нас спрашивали рецепты, дивились, что лапша на натуральном бульоне, а не бульонных кубиках, просили передать комплимент повару и регулярно отсыпали чаевые. Несмотря на это, мы работали в убыток. Посетителей было мало, а денег на рекламу не было совсем.
Каждый вечер, закрыв кафе, я садился подбивать выручку и расходы. Итог был неутешительный, мы прогорали и прогорали стремительно. Нам надо было зарабатывать хотя бы 7 тыс. в день, а мы зарабатывали примерно четыре. Я радикально урезал личные траты и научился жить на 9 тыс. в месяц. Квартира, которую я сдавал в Хабаровске, покрывала стоимость жилья в Питере. Остатки накоплений шли на еду и проезд. В письмах к друзьям и близким нарастали усталость и отчаяние.
Из переписки с друзьями. 9 июня
Похоже, что бизнес наш издыхает, и мы будем выставлять его на продажу. Продадим каким-нибудь наивным мечтателям, если таковые найдутся.
Отдушина
Обычно я уходил из кафе в половине одиннадцатого. Торговый центр был уже закрыт, уборщицы протирали полы, а охранник, зевая, выпускал меня на улицу. Я шел по мосту Володарского над Невой, нарял в метро на ст. Ломоносовская и минут через сорок выходил на своей станции. Домой добирался к двенадцати.

Несмотря на усталость, я находил в себе силы регулярно писать в ЖЖ. Этот литературный мир стал своего рода отдушиной. В нем мне не грозили пьяные клиенты и банкротство, не надо было думать, на что завтра жить. В нем можно было резвиться и сочинять всякие глупости. Что я и делал.
Финал
В середине июня мы начали готовить кафе к продаже. Галя была в отчаянье.

 — Мне так нравится с вами работать. Не хочу, чтобы вы закрывались. Давайте я возьму кредит и отдам вам, чтобы вы раскрутились?

Кредит мы ей взять не дали, но порыв оценили. Не знаю, понимал ли я это тогда, но понимаю сейчас, как все пытались меня поддержать: родители, друзья, коллеги. Мне казалось ужасной несправедливостью то, что происходит, и я изливал горечь в письмах друзьям.
Из переписки с друзьями. 8 июля
Меня бесит не эта моя отдельная неудача (хотя и она тоже), а сам факт, что не удается вообще ни один проект, который я хочу, чтобы удался. И это пиздец. И особенно пиздец, что не понятно, что с этой хуйней делать, потому что одно дело, когда ты жахаешь кофеек целыми днями и у тебя ничего не получается, а другое, когда ты вкалываешь, тратишь деньги и время, а результат, словно пробухал все тупо. Т. е. если вариант «стараться» не работает, то тогда что нужно делать — хуй на все положить?

Примерно такое у меня настроение.
Мне пришлось занять денег у родителей, чтобы продержаться на плаву, пока мы ищем покупателей. Скоро стало понятно, что шансов продать кафе мало. Покупатели с трудом взбирались на третий этаж, оглядывали пустующий зал, качали головой и уходили. В середине июля мы капитулировали. Я повесил на дверь табличку: «Кафе закрыто навсегда». Мы вернули кофе-машину, разобрали кухню, поделили между собой остатки продуктов.
У меня в то время как раз остановился мой друг, Андрей Тесля, и я баловал его стейками из мраморной говядины и фаршированными рулетиками из свинины, которые достались в наследство от кафе. Андрей подбрасывал мне билеты в Мариинку и не давал пасть духом. Теперь, когда кафе осталось в прошлом, впервые за долгие месяцы у меня появилось свободное время. Я съездил на пляж под Сестрорецком. С Сергеем и Галей мы выбрались на пикник.
Галя
Мы с Сергеем
Билет до Хабаровска мне оплатили родители, и ночь перед отлетом я провел, шатаясь по городу и глядя на мосты, стриптизерш и ночной Невский. В конце июля я вернулся в Хабаровск. Эпопея закончилась.
Послевкусие и выводы
Когда я вспоминал эту историю, она проходила в памяти чередой стоп-кадров. Вот я стою за барной стойкой перед пустым залом, вот уставшие люди в метро отражаются в стеклах вагона, вот медленный снег летит под фонарями. Мне спокойно и немного грустно. Я не помнил ни той бешеной суеты, ни разочарования, ни усталости, ни злости, которые сопровождали мое приключение. Все затерлось последовавшей депрессией. Лишь через полгода я смог переосмыслить то, что случилось и сделать выводы. Хотя это выводы про бизнес, они справедливы для многих жизненных ситуаций.
Вывод 1. То что произошло было абсолютно справедливо
Когда я потерпел неудачу, мне казалось, что мир неправ, ведь я приложил столько сил, а ничего не вышло. Теперь же я понимаю, что мир, наоборот, был безжалостно справедлив. Я занялся бизнесом, о котором не имел ни малейшего представления. Выбрал плохое место для кафе, проигнорировав все сигналы, что ловить там нечего. Не оставил себе никакой подушки безопасности, никаких лишних денег или запасного плана, и получил ровно то, что заслуживал — предсказуемый провал.
Вывод 2. Сначала убедись, что есть спрос, а потом организуй производство
Я начал не с того конца. Любой проект большой или маленький надо сначала пристреливать к рынку. В моем случае элементарный сбор данных и трезвая их оценка показали бы, что проект не имел шансов на жизнь.
Вывод 3. Не старайся понравится всем
Страх отсечь клиентов заставляет компании избегать позиционирования, и это усугубляет их трудности. Дело даже не в том, что к ним никто не придет, а в том, что придут сразу все понемногу, и придется разрываться между взаимоисключающими требованиями.
Вывод 4. Перестраховывайся
Все обязательно пойдет не так. Запасные планы, деньги, поддержка близких не помешают, когда очередные иллюзии потерпят крах.
Вывод 5. Изучай чужой опыт
Большинство велосипедов уже изобретено. Глупо не использовать лучшие практики и чужие ошибки. Главное, не доверять чужим словам слепо.
И, наконец, главное. Я очень рад, что тогда прогорел. Общепит был явно не тем, чем я хотел бы заниматься. Потеря кафе лишила меня целей и ориентиров. В голове не было ни одной идеи, что делать дальше. Единственное, я знал, что не хочу связываться с бухучетом и общепитом. В этом странном состоянии без желаний и целей я провел полгода. Пустота помогла нащупать то, что я по-настоящему люблю — писать и узнавать новое. Первое вылилось в блог. Второе в исследовательский бизнес. Хорошо, что все сложилось именно так.
Понравилась статья?
Делитесь ей в социальных сетях!
Читайте также
Загляните в мой Инстаграм
Made on
Tilda