Как приехать в Питер
и открыть кафе

В первые же дни после открытия стало ясно, что чуда не произошло, и клиент не пошел косяком в наше заведение. Удивляться этому не приходилось. Удивляться приходилось тому, как настойчиво мы старались не замечать очевидного. С завидным упорством мы игнорировали тот факт, что кафе расположено на третьем этаже, что посетителей тут мало, что остальные бутики выглядят заброшенными, и на некоторых висит объявление «сдается в аренду». Надежда, что люди придут платить за интернет и захотят выпить кофе, тоже не оправдалась. Люди злились, что пункт приема платежей съехал и уходили.

Сейчас мне сложно это понять, но факт остается фактом, мы думали о чем угодно, только не о том, как будем привлекать клиентов. Читая переписку того времени, я поражался, сколько внимания я уделял бухгалтерским и юридическим вопросам. Я без конца консультировался у друзей, как правильно составить устав, трудовой договор, должностную инструкцию. Доходило до маразма, я лез в детали начисления зарплат, когда еще никаких зарплат не было и в помине, и увольнения сотрудников, когда они еще не были наняты.

Теперь бухгалтерские метания отошли на третий план. Мы стали судорожно искать клиентов. Обежали торговый центр и близлежащие офисы, рекламируя наши бизнес-ланчи.

Месяца за полтора до этого произошел показательный случай. Мы искали дизайнеров, которые помогли бы нам оформить кафе, и зашли в одну фирму.

 — А какое у вас позиционирование? — спросила нас глава дизайн-студии.
— В смысле? — спросили мы.
— Ну, кто ваша аудитория? В каких людей вы целитесь? Что готовы им предложить? Чем отличаетесь от конкурентов? Какое у вас кафе?

Мы замычали под градом этих неожиданных вопросов. Стали объяснять, что у нас кофейня с европейской кухней, разливным пивом и конфетами ручной работы, что мы рады каждому независимо от пола, возраста и вероисповедания. И чем шире мы раздвигали границы нашего дружелюбия, тем ехиднее становилась улыбка главной дизайнерши. Наконец, она спровадила нас с напутствием: «Вы определитесь все-таки с позиционированием и приходите».

Помню, как я злился, когда мы вышли из офиса: «Что она о себе возомнила? Мы хотим, чтобы к нам ходили все! Ее дело дизайн делать, а не нотации читать». Разумеется, мы нашли других дизайнеров и благополучно открылись. И вот теперь я начал подозревать, что та надменная дизайнерша была права.

К нам заходили прозрачные юноши, служившие менеджерами по продажам в «Техносиле» этажом ниже. Они брали бизнес-ланчи и быстро их поедали за дальними столиками. Были кофеманы, которые заказывали исключительно кофе. Выпивали одну-две чашки и уходили. Хотя мне казалось, что бариста из меня никудышный, мне делали комплименты и оставляли чаевые. Я списывал это на то, что поблизости не было других кофеен, и что к эспрессо мы подавали стакан холодной воды, что выглядело шиком в этом районе.

Перед барной стойкой располагался стол «мужских слез». Он получил такое название, потому что два или три одиноких мужчины выбрали этот стол, чтобы поплакать. Как-то под вечер к нам зарулила стайка молодых людей на роликовых коньках. Заходили люди гопниковского вида, пили пиво и щелкали семечки, которые приносили с собой. Проходя мимо их столика, я услышал:

 — Парни, я хочу выпить за нашу реальную дружбу. Я бы встал, но мне так впадлу…

Заглянули к нам и представители какого-то международного конгресса в пиджаках и бейджах. Мне пришлось напрячь свой ржавый английский, чтобы объясниться с ними. Парни приводили девушек, обниматься на диванах. Вечером и по выходным к нам ходили целыми семьями, сидели долго, заказывали обильно. Мы привлекли всех, и это повлекло проблемы.

Зашел мужчина с девочкой младшего школьного возраста.

 — Дочку хочу порадовать. У дочки день рождения.

Он заказал дочке молочный коктейль, себе взял пиво. Минут через двадцать попросил повторить и сделать музыку погромче. Потом еще повторить. И еще музыку. Через час дочка отплясывала посреди кафе, музыка гремела, я нервно косился на других посетителей, а мужчина с четвертой или пятой кружкой пива, устроившись за стойкой напротив меня, ругал бывшую жену.

 — Не дает встречаться с дочкой, сука. Бедный ребенок с женой моей сукой. День рождения у дочки, а ей плевать. Знаешь, что она ей подарила? Знаешь? Не знаешь ты. Добавь жару, что у тебя музыка так тихо? У ребенка праздник! Порадуй бедную девочку.

Я ненавидел этого мужика. Не знал, как его утихомирить. Мне было стыдно перед другими посетителями за этого пьяницу, за гремящую музыку, за себя. Собрав силы в кулак, я попросил его быть сдержаннее.

 — А ты мне кто, чтобы указывать?
— Я хозяин кафе.
Он прищурился, настойчиво вглядываясь:
— Нет, ты не похож.

Спас меня охранник, который дежурил на этаже. Он сказал, что продавцы в бутиках жалуются на шум. Мужичок внезапно сник, дочка допила коктейль, и они исчезли. Они исчезли, а чувство беспомощности и отвращение к собственной бесхребетности остались. Пьяница был прав — я был мало похож на владельца кафе. И ехидная дизайнерша была права — отсутствие позиционирования сыграло с нами злую шутку: пьяницы, бизнесмены, семьи и гопники плохо сочетались друг с другом.

Кафе продолжало преподносить уроки, ведь как работает рестораторский бизнес я не знал, и повсюду меня подстерегали чудесные открытия. Поскольку сам я посещал рестораны преимущественно летом, то был уверен, что и основная выручка у общепита приходится на лето. Каково же было мое удивление, что все в точности наоборот, больше едят и выпивают зимой, а летом продажи, наоборот, падают. Вопреки моим ожиданиям наступил «голодный» сезон.

Хотя я любил готовить сам, я никогда не думал, что происходит, когда заказ попадает на кухню. Оказалось, для каждого блюда есть заготовки, и повар не бросается отваривать яйца и картошку, мыть огурцы и помидоры — все это он сделал заранее. Отварил куриную грудку для салата, порезал овощи, приготовил заправку. Когда приходит клиент, остается только взвесить, смешать, полить заправкой и сервировать. Пять минут — и салат готов.

Но наше меню не предусматривало этих тонкостей. Блюда имели пестрый состав и далеко не все пользовались спросом. Только через месяц мы взялись очищать меню от лишних позиций, и то слишком осторожно.

Другим открытием стало различие в маржинальности блюд. Возьмем, к примеру свиную отбивную. Нужно купить хорошее мясо, обрезать лишний жир, обжарить, учесть, что в процессе приготовления отбивная потеряет примерно 30% веса. Себестоимость продуктового набора для отбивной выходила около 40 рублей, а продавали мы ее за 180. Это небольшая наценка, ведь она должна покрывать аренду, зарплату персоналу, налоги. Совсем другой расклад давали кофе и блины. Их себестоимость была копеечной. Чашка кофе обходилась в 8 рублей, а клиенты платили за нее 70. На двух чашках мы зарабатывали больше, чем на одной отбивной, а расходился кофе лучше.

Любой коктейль, где использовался лед или взбивалось молоко, выглядел объемно и привлекательно, но имел низкую себестоимость. Получалась парадоксальная вещь. Наши «богатые» блюда — королевские креветки и стейки из мраморной говядины приносили нам столько же прибыли, как три порции блинов, но блины у нас брали часто, а стейков мы продали пару порций за все время существования кафе.

Незнание этих базовых вещей сильно подвело нас. Сделай мы ставку на высокомаржинальные и ходовые позиции и маленький ассортимент, не пришлось бы замораживать деньги в товарных запасах. Готовить было бы быстрее и проще. Образ кафе стал бы яснее и привлек более однородную публику.

Изначально мы наняли повариху и двух официанток, но с одной официанткой расстались почти сразу, а потом рассчитали и вторую. Я совмещал должности директора, бухгалтера, баристы, официанта, посудомойщика и уборщика.

Простаивание за стойкой сменялось лихорадочной беготней, когда одновременно приходили пять — семь человек и требовали кофе, бизнес-ланчи, свиную отбивную и молочный коктейль. Я носился с тарелками между столиками, отсчитывал сдачу, тут же варил кофе, краем глаза следил, как растет гора грязных кофейных чашек, которые не успевал мыть. Иногда у нас заканчивались продукты. Тогда повариха Галя делала круглые глаза и шептала:

 — Максим, можешь сбегать за укропом? Я послежу за залом.

Я выскакивал со служебного входа и бежал на первый этаж, где была «Пятерочка». Покупал укроп, заносил на кухню и, как ни в чем не бывало, выходил за стойку.

— Еще буквально десять минут и все будет готово, — говорил я клиенту.

Многим нравилось наше кафе, и мы обзавелись постоянными клиентами. У нас спрашивали рецепты, дивились, что лапша на натуральном бульоне, а не бульонных кубиках, просили передать комплимент повару и регулярно отсыпали чаевые. Несмотря на это, мы работали в убыток. Посетителей было мало, а денег на рекламу не было совсем.

Каждый вечер, закрыв кафе, я садился подбивать выручку и расходы. Итог был неутешительный, мы прогорали и прогорали стремительно. Нам надо было зарабатывать хотя бы 7 тыс. в день, а мы зарабатывали примерно четыре. Я радикально урезал личные траты и научился жить на 9 тыс. в месяц. Квартира, которую я сдавал в Хабаровске, покрывала стоимость жилья в Питере. Остатки накоплений шли на еду и проезд. В письмах к друзьям и близким нарастали усталость и отчаяние.

Обычно я уходил из кафе в половине одиннадцатого. Торговый центр был уже закрыт, уборщицы протирали полы, а охранник, зевая, выпускал меня на улицу. Я шел по мосту Володарского над Невой, нарял в метро на ст. Ломоносовская и минут через сорок выходил на своей станции. Домой добирался к двенадцати.

Несмотря на усталость, я находил в себе силы регулярно писать в ЖЖ. Этот литературный мир стал своего рода отдушиной. В нем мне не грозили пьяные клиенты и банкротство, не надо было думать, на что завтра жить. В нем можно было резвиться и сочинять всякие глупости. Что я и делал.

В середине июня мы начали готовить кафе к продаже. Галя была в отчаянье.

 — Мне так нравится с вами работать. Не хочу, чтобы вы закрывались. Давайте я возьму кредит и отдам вам, чтобы вы раскрутились?

Кредит мы ей взять не дали, но порыв оценили. Не знаю, понимал ли я это тогда, но понимаю сейчас, как все пытались меня поддержать: родители, друзья, коллеги. Мне казалось ужасной несправедливостью то, что происходит, и я изливал горечь в письмах друзьям.

Мне пришлось занять денег у родителей, чтобы продержаться на плаву, пока мы ищем покупателей. Скоро стало понятно, что шансов продать кафе мало. Покупатели с трудом взбирались на третий этаж, оглядывали пустующий зал, качали головой и уходили. В середине июля мы капитулировали. Я повесил на дверь табличку: «Кафе закрыто навсегда». Мы вернули кофе-машину, разобрали кухню, поделили между собой остатки продуктов.

У меня в то время как раз остановился мой друг, Андрей Тесля, и я баловал его стейками из мраморной говядины и фаршированными рулетиками из свинины, которые достались в наследство от кафе. Андрей подбрасывал мне билеты в Мариинку и не давал пасть духом. Теперь, когда кафе осталось в прошлом, впервые за долгие месяцы у меня появилось свободное время. Я съездил на пляж под Сестрорецком. С Сергеем и Галей мы выбрались на пикник.

Билет до Хабаровска мне оплатили родители, и ночь перед отлетом я провел, шатаясь по городу и глядя на мосты, стриптизерш и ночной Невский. В конце июля я вернулся в Хабаровск. Эпопея закончилась.

Когда я вспоминал эту историю, она проходила в памяти чередой стоп-кадров. Вот я стою за барной стойкой перед пустым залом, вот уставшие люди в метро отражаются в стеклах вагона, вот медленный снег летит под фонарями. Мне спокойно и немного грустно. Я не помнил ни той бешеной суеты, ни разочарования, ни усталости, ни злости, которые сопровождали мое приключение. Все затерлось последовавшей депрессией. Лишь через полгода я смог переосмыслить то, что случилось и сделать выводы. Хотя это выводы про бизнес, они справедливы для многих жизненных ситуаций.

И, наконец, главное. Я очень рад, что тогда прогорел. Общепит был явно не тем, чем я хотел бы заниматься. Потеря кафе лишила меня целей и ориентиров. В голове не было ни одной идеи, что делать дальше. Единственное, я знал, что не хочу связываться с бухучетом и общепитом. В этом странном состоянии без желаний и целей я провел полгода. Пустота помогла нащупать то, что я по-настоящему люблю — писать и узнавать новое. Первое вылилось в блог и «Жилетку». Второе в новую профессию. Хорошо, что все сложилось именно так.

Кстати, Минэкономразвития сделал на удивление приличный гайд для ресторанов и кафе, где все понятно и доходчиво написано.